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              • 我國化妝品行業現狀
              我國化妝品行業現狀

                  化妝品行業是國家投資比較少,包袱比較輕的行業,同時又是為國家創造高稅利,創造大量就業機會的行業。     95年化妝品行業給國家上繳的稅利是77億元,96年是95億元,97年是105億元,98年是120億元。從幾個數字可以看出,化妝品行業為國家貢獻是比較大的。 化妝品既是一個產業也是一種文化;瘖y品是多種學科的結晶,隨著精細化工、生物科學、材料科學的飛速發展,細胞科學在皮膚醫學中的深入,以及人類基因工程的起動,使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發展。     80年代初,我國化妝品消費是人均1塊錢,90年初上升到人均5塊錢, 到1998年上升到16塊錢,可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。 廣東、上海和北京三個地區人均消費水平達到80~100元,大大地高于全國的消費水平之上,而發達國家的化妝品人均消費水平為35~70美元。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。     從化妝品的分類看,護膚類的占35%,護發類的占28%,美容類的占24%,香水類的占8%,護膚類的產品仍然是化妝品消費的主流。 從近幾年的動向看,美容類的產品上升得很快,有專家預測到2010年美容類的產品要占到35-40%,要占到第一位。     我國化妝品的銷售額82年為2億元(人民幣),85年為10億元,90年為40億元,95年為190億元,98年為280億元。前十五年化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增,最高年份達到41%,至98年起,增長率有減緩趨勢。     從博雅對護膚品的統計分析來看,銷售額的年增長率曲線,有5~7年一個周期的快速增長到略緩,再快速增長再略緩的特點。     博雅發現,每次從曲線開始上升階段起,市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產品品牌在作強勢促銷。     不過,每次的增長速度加快,是否就是由這些以祛斑、美白為主訴求的產品品牌所帶來、或促成、或形成,博雅還在研究中,尚未確定。但我們可以肯定:現在的增長減緩,是在為下一次的高速增長,積蓄力量。     分析近二年化妝品行業所遇到的困難,大概歸納出以下幾個主要因素:     國內外經濟結構的調整,對化妝品行業的影響; 市場規范化程度低,走私和假冒偽劣化妝品,對于誠實守法的企業形成的沖擊,導致了企業的困難; 國外化妝品企業對國內市場的沖擊,98年外資企業在中國投入的化妝品廣告費用是24億元,而我國企業的投入還不到他們的1/10;     98~99年,引進外資17個項目,新增67條化妝品生產流水線,隨著這些項目的逐步投產,競爭更加激烈;     企業缺乏自身的應變能力,由于大部分企業沒有科研能力和新產品儲備,企業重銷售,輕科研的現象普遍存在,缺乏對企業宏觀的、長期的發展戰略研究,在初期的原始積累中,企業還能夠生存,但發展到一定規模,技術和管理的落后直接影響到了企業的生存。     消費自主意識的迅速增強、各種法規的出臺也給化妝品企業帶來了新的壓力。中國即將加入世界關貿總協定,中國化妝品市場也將與世界化妝品市場融為一體,在外國的化妝品對我市場造成一些沖擊的同時,我們也同樣擁有了一個更大的舞臺,更多的機會。     通過對化妝品市場的現狀調查分析,博雅認為:我國化妝品市場空間仍然非常巨大,市場潛力也非常大。     另作一簡單方式對比:     日本二億人口,有近2000家化妝品生產企業。而且,每家都至少有一個別人不會(或不能)的東西!幾乎家家運轉正常(《香粧品科學の専門誌·フレグランスジャーナル》)     中國有十三億多人口,化妝品生產企業不足4000家。而且,其中至少18%以上的企業不能維持正常運行。     如果,不考慮國民經濟等因素,可視為:中國還有9000家化妝品企業的生存空間。而中國的經濟增長速度仍居世界前列,我們可以確定:中國化妝品行業的成長,在長時間內都具有廣闊的空間,還將獲得大幅度的發展。     例舉人均消費與發達國家對比:     發達國家化妝品人均消費水平35~100美元;中國經濟較發達的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費才達10~12美元,整體只有2美元左右。     隨著中國經濟的發展,近十余年來,中國化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增,最高年份達到41%,明顯高于國民經濟的增長速度。     日本人川合浩在《日本化妝品企業如何在中國開展其事業》一書中,以第三方推算:2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上,與去年比,增幅近20%.到2010年,中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大。     化妝品市場的競爭將更加激烈:     我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期,品牌眾多,名牌唱主角,全國有3000多個品牌,其中有20多個品牌占據了市場的主導地位,比例約占0.7%;     各類品牌占領各自的細分市場層面,部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌;     由于化妝品銷售額的增長幅度,明顯大于經濟增長,市場整體態勢是供略大于求;     外資合資企業占主導地位,其市場份額已近80%;相反,3~5千萬元以內的中小型化妝品企業,占了化妝品企業總數的90%左右,市場份額卻少得可憐!
                      二、中小型化妝品企業的基本特點       首先我們界定一下,我們這次要談的“中小型化妝品企業”     近十多年來,對中小型化妝品企業的界定有幾次增幅調整:從1~3千萬元;增為3~5千萬元;近來增為5千萬元~1個億。3~5千萬元以內為中小型化妝品企業的界定時間為最長,在本次討論中,暫時沿用這一界定。     中小型化妝品企業,雖然規模小,但機制靈活,適應性強,在瞬息萬變的市場上,更易于尋求發展的機會。     中小型化妝品企業,在滿足不同層次和特殊需求等方面,發揮了非常重要的作用。特別是新興的中小型化妝品企業,它們是行業中的活躍因素。     毛澤東曾說:“一張白紙好寫字”。中小型沒有形成自己的發展定勢,存在多種選擇;而中小型化妝品企業的決策過程,顯得比大型企業更短、更快;     特別是無債一身輕的新興企業,更能夠輕松上市場。所以,大數量的中小型化妝品企業的存在,使得整個化妝品行業顯得更加活躍。         三、資金、技術、管理、市場等方面明顯的差距   中小型化妝品企業因為資金和方法有限,對市場、對需求普遍難以作細仔的調查分析,難以等待,發現機會,急于求成,韌性不夠、盼望投機,盼望一個產品、一個點子、一個人、一個會、一個廣告就使企業上去了。所以,對經營困難認識不夠,風險把握不住。     中小型化妝品企業普遍在經營機制上,缺乏現代化的管理體制,難于為聚集優秀人才創造必要條件。當企業上了一個臺階,準備高速發展的時候,這些缺陷更加突顯來。     市場對一個產品、一個企業的審判有許多因素,但最基本的標準是產品的質量,是企業是否能推出高品質的產品。     提高產品質量的唯一出路是增加產品的科技含量,盡快更多地采用先進的科學技術,才能贏得市場競爭的制高點,保證企業立于不敗之地。在技術方面,中小企業所面臨的困難比大企業更多。     入世以后,中國這個市場不再只屬于中國人自己,我們還十分弱小的民族化妝品業將面臨巨大的壓力和挑戰,中小企業所處的環境將更加嚴酷。     所以,相對來說,中小型企業存在更多高風險的因素。         四、國內化妝品的消費結構       企業生產產品是為了滿足消費需求。作為中小型化妝品企業,創造、引導消費的能力欠缺一些,了解、掌握消費結構,把握消費結構的變化趨勢,顯得更加重要。     護膚品:護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。     中國廣大的地理區域,使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應分布的規;M群體; 由于產品的新概念宣稱,不斷涌現,產品細分化進程加快,目前,市場處于多品牌競爭狀態,品牌起伏較大;     中檔產品的市場份額有較大幅度上升,表現出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中,膏霜、乳液等占主體地位,其次則是洗面用品和沐浴露。     洗發、護發用品:洗發、護發用品市場容量漸趨飽和,增長速度開始放慢。     市場領先品牌主要都是大型中外合資品牌,由于65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣。并且有規律地在4~5種品牌之間調換使用。     所以,少數幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成。其中,香波占據絕對主體,摩絲和定型啫喱次之。 彩妝修飾類用品:彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。 店面促銷技巧和柜臺品牌形象的推廣,已成為消費者選擇產品的最主要依據;大多數消費者認為:美容彩妝應體現個人特色。     所以,市場表現為多品牌格局,明顯領先的品牌尚未出現,但個別細分品類的領先態勢已經開始出現。在彩妝修飾類用品中,唇膏占據較高份額,其次則是香水。     兒童專用品:兒童用品市場持續長溫。     生活水平提高和獨生子女普及,兒童專用產品已形成新的消費熱潮。且與此同時,年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。調查資料顯示:市場上30%的兒童化妝品,為年輕的女士所使用。     防曬用品:防曬用品使傳統的淡季不淡。     隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多,近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。并且,防曬市場呈現出系列、細分化的發展趨勢。     同時兼美容和防曬的產品層出不窮,其中抗水型防曬產品已成為一個新的消費熱點,開始靠近國際上將防曬功能,作為護膚、彩妝、洗護發等類化妝品基本功能的趨勢。     防衰抗衰用品:下一世紀中國將步入老年人社會,抗衰老化妝品將更受歡迎。     運動型化妝品:為了顯示整體美,眾多喜好體育運動和形體健美的消

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